2019年户外广告媒体策略形态分析

2019-10-15

2019年可以说是户外广告行业极具变革性的一年,为了让广告主能够更加清晰地认识到目前的行业形势,小编今天就结合《中国广告主营销趋势调研》的内容,与您一起共同来解读一下2019年广告主媒体策略的变革。


01 广告主营销推广费用占比预期呈现十年来的新低


调研发现,广告主营销花费预算是十年来的新低,与此相应,预期增加费用的广告主比例下降至33%,而预期减少费用的广告主比例增加到22%。


 


这和此次调研中广告主对整体经济形势的评分趋势是符合的,换句话说,多年来广告主的市场信心总体呈现出周期性波动,每3-5年就会历经一次波动期。如下图所示。当然不同预算规模以及不同行业的广告主呈现的市场信心又有相应的差异和各自的特点。相对而言,预算规模属于中小型的企业(1000万元以上至5000万元及以下)对国内整体经济形势和公司经营情况更为乐观。交通、互联网及IT对自身经营预期同比下降至明显。房地产、家电、金融保险、商业及服务业对公司经营情况的预期与去年同比增长或持平。


 


02 数字媒体在广告主全媒体预算分配预期中已过半壁江山


在这样的市场信心以及全媒体传播的格局下,广告主的媒体策略依然是综合使用多种媒体,分别取不同媒体的各自优势:或者以求提升形象、覆盖广泛、广告可见;或者以求精准投放与互动性优势。


从2019媒体预算分配的预期呈现来看,数字媒体是主体,如下图所示,电视+传统户外+纸媒+广播等占到预算的47%;而PC+移动+OTT+数字户外的广告预算达到了53%。其中移动互联网广告预算占比呈现明显优势地位。


 


而广告主研究所的另一项研究中涉及到的连续十二年广告主对“数字媒体在营销推广中的地位在上升”这一观点的态度也可以清晰的看到,广告主认可数字媒体重要性的比例呈现稳定上升的态势。


 


具体到各类媒体广告预算分配的变化,可以发现,移动端、OTT持续增长;PC端持续下降。电视、纸媒持续下降;广播基本持平;传统户外基本持平;数字户外则持续增长。请参见下图。互联网、电视、户外的花费之和已经占到广告主营销总花费的81%,预测明年该占比将继续保持增长的态势。


 


值得关注的是,从2016年移动互联网广告超越PC,占比超过50%以来,2018年占比已经接近70%,2019年预期继续增长。换而言之,广告主在互联网媒体上的花费占比近五年呈现平稳上升的态势,其中移动互联网的花费占比增长至为显著。


 


 


03 依托技术增强户外媒体的体验性和互动性成为趋势


移动互联的发展势头正是户外媒体数字化转型的一个重要驱动和重要构成,调研发现,在广告主看来,网络媒体在“精准投放”“互动性强”方面具有*比较优势;而在“提升品牌形象”“成本低”“广告干扰度”“广告可见性”方面,网络媒体并不具备明显优势。而户外媒体恰恰在可见性、提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都兼具优势,随着移动互联网的不断发展,更多科技感及数字化的形式融入了户外媒体,各种创新的制作材料也令户外媒体的形式及风格更加多元化。研究发现,在广告主看来,依托技术增强户外的体验性和互动性成为趋势。


 


传统户外仍是广告主投放户外的主要选择,但近三年增长不明显;而数字户外的投放占比呈逐年上升的趋势,请参见下图。通过手机GPS定位和户外广告拍照上传从而实现定位与搜索相结合,正是户外媒体与手机媒体、移动互联相互融合的重要体现。在广告主看来,好的数字户外媒体有更多的自由设计空间,同时方便引导用户参与,对于融入生活圈的数字户外广告,会根据它深入的圈层和市场预期来进行相应的投放。

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